南非开普敦大学媒介研究中心主任Herman Wasserman：非洲视角下的健康信息传播
10月29日，由清华大学新闻与传播学院主办、当代中国与世界研究院协办的首届“全球发展与健康传播论坛”暨清华大学全球发展与健康传播研究中心成立仪式在清华大学召开。
Herman Wasserman出席全球发展与健康传播论坛并做主旨演讲。
发言概述
我演讲的题目是“从非洲视角看待媒体、健康传播和谣言”，我想和大家讨论疫情下媒体在健康传播中的作用，尤其是谣言及其对健康传播和新闻业的影响。我的研究基于非洲背景，但希望也会使你们有所共鸣。
过去两年间，新冠疫情突出了谣言问题，以及新闻业在促进正确信息和反击谣言中的重要性。首先，当我们从发展的角度来讨论媒体和健康传播时，媒体、新闻和健康传播总是处于特定的背景中的，我们需要考虑我们所处的地理位置和看待问题的角度。虽然这一点听上去是理所当然的，但是我们经常发现，在北半球开发的理论和概念框架会被强加给南半球的解释背景。研究和理论框架几乎是直接套用，没有充分考虑到南半球的背景、具体历史、社会关系和政治环境。
我们还注意到，在这些领域所做的大部分研究性学术工作仍然来自北半球。在全球范围，知识生产仍然分布不均。所以，我们必须围绕南半球的背景进行研究，了解这些背景，从而帮助建构理论并从这个角度发展概念框架。如果从北半球的角度来理解南半球的媒体、传播和谣言，就不能充分彻底解决这些问题。为了解决这些问题，我们需要视角和经验，要从南半球的角度来建立理论。
同时，语境和历史也很重要。我们有必要从健康传播、谣言和媒体这些交叉领域的思想史中吸取经验。谣言的历史很悠久，比如在宣传研究和修辞研究方面有悠久的历史。当我们考虑如何围绕新冠疫情设计健康传播信息时，有必要回顾发展传播的悠久历史。如果回望发展传播的历史，你会发现有一些范例或方法是比较成功的。比如，使用参与式模型（participatory models）与当地社区建立创新合作，比使用皮下注射理论（the hypodermic needle theory）要重要得多。所以，我们在研究疫情时代的健康传播时，这些理论和概念的悠久历史也很重要。
我们都知道，态度和行为是植根于人们的社会身份、政治观点、焦虑和恐惧之上的。那么，我们要怎样利用这些旧的理论模型，去了解健康传播和谣言的产生和传播方式呢？
保罗和其他人提出的经典的文化回路模型（circuit of culture model），可以帮助我们理解媒体信息是如何融入到生产、消费、监管、表征和身份认同的整体系统中的，帮助我们理解谣言是如何和为什么传播的，以及成功的健康传播信息和健康传播宣导是如何考虑到它们所处的文化背景的。这种媒体和文化研究路径，可以让我们加强对信息流行病的认识。对新冠疫情的健康传播有时过分强调和依赖科学事实和信息，而忽略了社会背景，身份认同的产生以及媒体用户和公民融入特定背景的方式。所以，这些较早的概念框架也可以帮助我们理解在当下疫情时代如何处理健康方面的谣言。
我们可以从文化研究的角度，提出一个问题：这些谣言为什么传播、如何传播？因为虚假新闻要产生影响，就必须被分享。人们为什么阅读谣言？为什么分享谣言？因此，如果我们从文化研究的角度来看文化回路模型，我们会从人们的日常生活经验中发现，错误的信息会滋生焦虑、刻板印象、不确定性和人们的偏见等等。
如果人们不知道该相信谁，或从哪里获得准确信息，谣言就会传播开来。所以，我们要考虑到人们的社会背景、接受信息的渠道、分享信息的方式、对权威的看法和对媒体的信任程度等等。这些因素都有助于我们理解为什么人们分享谣言。我们还需要了解，是什么促使人们在他们的背景环境中分享谣言，在这些环境中需要采取什么应对措施，以及在反击谣言时，可以因地制宜地作出有效回应。
我与我的同事们在非洲六个国家进行了大规模调查，包括在加纳、肯尼亚、尼日利亚、南非、赞比亚和津巴布韦开展了问卷调查和焦点小组访谈询问人们分享谣言的动机，因为非洲大陆关于疫情和疫苗的谣言非常多。首先，我们发现，故事的类型影响了故事被分享的方式。与健康、食品、诈骗、安全、恐怖主义有关的故事会被喜欢政治新闻的人分享。
其次，我们还发现，人们分享谣言的主要原因之一是他们想提高意识（awareness），因为他们有公民责任感，所以他们想提醒别人。但我们也知道，这是一种错位的公民责任感。因为如果你分享了谣言，你实际上是在造成伤害，而不是帮助别人。他们还告诉了我们一个原因：他们分享是因为他们想让别人意识到谣言，他们想让别人知道这些信息是错误的。但是，这个做法会让更多的谣言传播开来。
第三个原因很重要，因为它与大多数北半球的研究不同，就是人们出于好玩而分享谣言。因为人们觉得这些谣言很有趣、幽默，而人们喜欢八卦和讽刺。我们知道，在非洲背景下，幽默、八卦和讽刺有着悠久的历史。它往往是被严肃或压抑的新闻淹没的媒体用户的一个发泄渠道。在非洲背景下，幽默和讽刺也创造了社区，创造了欢乐的气氛，它拉近了人们的距离，建立了联系。在非洲背景下，幽默被用于反殖民信息的历史也较长。所以，在非洲大陆，幽默和讽刺可以成为谣言的重要传播工具。但它也可以被用作传播有关疫情、疫苗等正面信息的工具。
我们的另一点发现是，非洲的反西方态度也有很长的历史。这也有助于解释有关疫苗的谣言。比如，当人们分享比尔盖茨正在非洲测试疫苗的谣言时，这种谣言显然与围绕西医的长期怀疑态度有关。所以我们可以看出，这种动机都与特定的文化和社会习俗有关，也与某些历史，在非洲背景下的特定历史有关。所以，为了应对这些谣言，我们必须认识到它产生及流传的语境。
很多人试图对辟谣的方式进行分类，例如识别回应、揭穿、事实核查、调查性新闻。人们也经常试图通过立法、刑事化、反虚假信息运动来应对虚假信息，而这类比较严厉的方法往往不是很有效，因为它也限制了人们的言论自由，也可能限制人们获得一些有用的信息。其他的应对措施则是针对生产和分配机制的，比如算法和搜索引擎。
另一种应对措施，是教育目标受众，让他们具备媒体素养，帮助他们了解如何解读以及如何应对这些信息以及识别谣言的技巧。还有一种应对措施是设计信息，设计与这些动机相关的信息。例如如果我们知道在非洲有一种强烈的动机即分享信息以帮助他人，那么我们就可以设计好的医疗信息，好的健康传播信息，以帮助他人为出发点，告诉人们分享好的信息以支持自己的社区是很重要的。或者，如果我们知道讽刺、幽默和八卦是非洲传播环境的一个重要特征，我们可以设计健康传播信息，使用流行迷因、笑话或有趣的歌曲使信息更容易被分享。所以通过我们对动机的研究和理解，以及我们对人们在特定环境下分享谣言的原因的理解，都会帮助我们设计出更好的健康传播信息。
综上所述，我们需要围绕新冠疫情和健康传播的文化回路来理解信息流行病的概念，将其作为多层次的、复杂的、不断发展的社会文化现象看待。要应对信息流行病的现象，必须通过文化回路理解谣言，我们需要将健康信息作为必须在语境中理解的社会和文化过程来应对，从而设计出适当的措施。
如果把谣言片面地理解为可以通过自上而下地添加更多信息来纠正的事实错误，则是重复了以前的皮下注射理论的错误，效果甚微。因此我们需要认识到谣言是社会文化现象，采用适当对应举措，并使用社会文化方法、理论和概念在后疫情时代更好地传播健康信息。谢谢大家！
